Агрессивное поведение на рынке – это технология
Недоумение вызывает тот факт, что до конца последовательными
шагами в реализации этого термина могут похвастать далеко не каждые.
Часто происходит подмена понятия агрессивное поведение и внедрение технологии
активных прямых продаж, или активное вложение капитала в отрасль, недвижимость,
наконец, яркое проявление тщеславия, амбиций.
Как выглядит предприятие, реализующее агрессивную стратегию
поведения на рынке:
1. Наличие стратегии, проекта развития
Само по себе понятие «агрессивная стратегия» не может
быть рыночной стратегией – это скорее состояние души, стиль жизни, манера,
форма ведения бизнеса, т.е. «агрессивное поведение» в рамках выбранной
рыночной стратегии. Взять темп в развитии рыночного превосходства, а
именно это может быть оправданной целью подобного поведения можно только
в том случае, если заранее определены направления и способы достижения
этого превосходства. Детальный анализ текущей деятельности, организационной
структуры предприятия, проработка клиентской базы покажет слабые (по
собственному мнению) стороны в проработке сегментов рынка, вполне доступных
на текущем уровне. Охват и углубление этих перспективных и неохваченных
клиентов – первоочередная ступень формирование стратегии предприятия.
Предприниматель, стоящий на распутье стратегического
выбора должен принять безоговорочное решение:
- либо активно развиваться и наступать на рынок, наращивая объемы,
(стратегия проникновения на рынок, развития рынка, диверсификации,
разработки товара);
- либо, минимизируя затраты, на существующих объемах продаж и достигнуть
большего дохода за счет эффективного управления, концентрации усилий
в какой-либо конкурентной нише, на специфическом сегменте с уникальным
предложением (стратегия преимущества по издержкам).
2. Упреждающее сбыт формирование складских запасов,
объемов производства
Создание ситуации, при которой дефицита предлагаемой
продукции (услуг) нет, и не планируется – для клиентов всегда есть все
из того, что заявлено прорекламировано, обещано. Подобное изобилие,
однако, создается совсем не безрассудно, но в соответствие с логистически
оправданным анализом соотношения планируемого и реализуемого объема
производимой номенклатуры. Это довольно дорогостоящее удовольствие,
отойти от курса оптимального складского объема продукта, обеспечивающего
стабильное существование предприятия и перейти к неизбежному на первых
порах замораживанию ресурсов на складах предприятия. Маневры не для
слабонервных! В наше время перепроизводства и перепредложения очень
рискованный шаг на рынке. Если делать только один такой шаг!
3. Номенклатура продукции, в том числе и новых
видов товаров для того сегмента рынка, на котором планируется активный
прорыв
Широта спектра предлагаемого товара необязательно должна
быть всеобъемлющей – она определяется, прежде всего выделяемыми для
наступления ресурсами, но она должна быть полной для тех потребителей,
того сегмента рынка, который планируется стать зоной «тотального» потребления.
Номенклатурная линейка - единственное свойство агрессивности, где можно
сэкономить. Планирование номенклатуры находится во взаимосвязи с потребностями
представителей сегментов рынка, охват которых – задача развивающегося
предприятия. Другими словами можно выбрать узкое направление для атаки,
сконцентрироваться и достичь желаемого превосходства, потеснив конкурентов,
играющих на том же сегменте менее осмысленно. Агрессивное поведение
в рамках стратегии дифференциации, концентрации.
4. Активное продвижение товаров, грамотными,
замотивированными специалистами
Это тот самый спасательный круг, который не даст риску
вложения средств быть действительно опасным. Тема довольно-таки больная.
Собственник будь то или топ-менеджер по жизни жалуется на персонал тупой
и неповоротливый. Обучать, смысла нет. Деньги на ветер. И гарантий возврата
средств от подготовки никто не дает. Тому ли учат. Те, кто поумней из
обучившихся «в лес смотрят». Уходят, того и гляди откроют свой бизнес
на совместно наработанной клиентуре. Персонал учить – конкурентов плодить.
Есть конечно палочка-выручалочка – контракт заключить. Контрактная основа
для прошедших аттестацию отличников, достойная мотивация не только финансовая,
но и должность, уважение, собственный престиж. Тогда обучение дает-таки
некоторую гарантию возврата средств, вложенных в персонал и главное
их использование в течение некоторого оговоренного этим контрактом времени.
Рассчитать время, достаточное для проведения агрессии не сложно. Даже
на вскидку видно, что двух лет хватит. За это время рыночные технологии
уже далеко вперед уйдут и прежние знание будут далеко не актуальны.
Да и вести затратное наступление на рынок более этого срока явление
недопустимое – такой затяжной прыжок может плохо кончиться.
5. Четкая система управления, основанная на технологиях
планирования и принятия решений
Решение этого вопроса требует, прежде всего, усилий собственника
(топ-менеджера) над изменением образа мысли и манеры управления самого
собственника (топ-менеджера). Личное участие руководителя во всех текущих
процессах предприятия явление героическое. Великие таланты присутствуют
на рыночных площадках российского бизнеса. Однако, зачастую вести оперативное
управление и заниматься развитием предприятии, пост роением, оптимизацией
организационной структуры оказывается практически невозможно без ущерба
для процессов самого предприятия. Для ведения наступления на неохваченные
просторы рынка необходима экономичная поворотливая управляемая машина,
механизм управления, оснащенный современными технологиями (не только
производства), автоматизированной системой.
Максимальный эффект от автоматизации возможен на стандартизованных
(хотя бы в границах самого предприятии) процессах предприятия. Обилие
компьютеров, оргтехники не улучшат ситуацию, если не прописан и не отработан
сценарий взаимодействия сотрудников на предприятии. Построение информационных
потоков, разграничение ответственности, устранение дублирования функций
(не ущерб контролю) и «зависающих» никем неисполняемых обязанностей.
Далее, безоговорочная производственная дисциплина, выражающаяся,
прежде всего во внедрении системы планирования, четком увязывании производственных
планов и планов реализации. Это в свою очередь обязывает развивать функцию
анализа, внутрикорпоративного контроля и оценки исполнительности персонала.
Когда будет уверенность в исполнении планов, только тогда можно говорить
об их росте. Рост планов, опять же, нельзя отрывать от реального формирования
внутренних ресурсов: квалификации и численности персонала, производительности
и количества технических средств, технологичности применяемых рыночных
методов и затрат на их применение, внутренней эффективности организации
и мотивации сотрудников.
6. Финансовый фундамент
Как следствие упреждающего развития производства и роста
складских запасов – замораживание средств на срок интенсивного развития.
Построение схемы оценки размера финансовых ресурсов, которые потребуются
для увеличения доли рынка и развития предприятия в эволюционном режиме
мы уже рассматривали в предыдущем номере. Для случая агрессивного поведения
возможен следующий упрощенный расчет, который, однако, покажет порядок
цифр при взаимодействии затрат и планировании сбыта.
Таблица иллюстрирует процесс расчета плана увеличения
оборота (доли рынка) необходимого для окупаемости капиталовложений в
течение 24 месяцев, сделанных в предприятие (продающее 2000 единиц продукции
по средней стоимости 100 у.е. за единицу, достигающее в процессе деятельности
добавленной стоимости 20%) на начальном этапе развития.
Капиталовложения разбиты на две составляющие
- разовые постоянные затраты (колонка 12) - оборудование, технологии,
обучение персонала и т.п.
- переменные затраты на обслуживание приобретенных постоянных ресурсов
(колонка 13) - фонд заработной платы, ремонт, комплектующие и расходные
материалы и т.д.
Итоговая сумма затрат (колонка 15) беспроцентно равными
долями ежемесячно переносится на увеличение затрат предприятия (колонка
10 сценария 2). С учетом увеличения технологических затрат (колонка
9) и сохранения доли добавленной стоимости от оборота (колонка 6) получим,
что минимальный коэффициент увеличения оборота в год (колонка 7) должен
составить 1.26 (т.е. обновленное предприятие должно ориентировать себя
на достижение планов развития рынка дополнительно на 26%).
Небольшой резерв (сценарий 3) содержится в поэтапном
расходовании переменной составляющей и выведении ее с 250000 до плановой
величины 450000. Обычный линейный закон дает цифру расходов 350000,
а это в свою очередь экономит усилия по выполнению обязательного рост
объемов сбыта до 20% в год.
7. Имидж и корпоративная культура
Полноценная реклама – это реклама, направленная как вовне,
так и наружу.
При агрессивном стиле рыночного поведения реклама более
орудие конкурентной борьбы, нежели привлечения потребителя, хотя эта
функция достаточно действенна. Сопутствует предприятию, агрессивного
поведения, волна быстро распространяющейся «сарафанной» рекламы, положительного
расположения и доверия, как к сильному и уверенному партнеру. Каждый
потребитель видит в таком партнере свою выгоду, безусловно, идеализируя.
Результат идеализации – быстрое привлечение внимания со стороны клиентов
практически всех сегментов рынка. А вот результат первого контакта полного
иллюзий покупателя с вашей «агрессивной» компанией зависит от глубины
агрессии, от того насколько она подготовлена и последовательно реализуется.
Одновременная скоординированная работа развитых технологически структурных
единиц предприятия вызывает эффект синергии (умножения результата).
Поэтому эффект полного натиска имеет преимущество по сравнению с поэтапным
эволюционным развитием.
Теперь все становится настолько очевидно, что это можно
нарисовать. «Три кита» агрессивного поведения создают стиль, который
обеспечит в дальнейшем рыночную непотопляемость, устойчивость и перспективу.
Присутствие структур статистики и анализа определит правильный курс
в любых условиях развития рынка, реализацию которого обеспечит квалифицированная
команда, вооруженная технологиями бизнеса, производства и что особенно
важно технологиями развития технологий. В такой обстановке можно не
опасаться за процветание третьей составляющей благополучия – финансов.
Организованное таким образом предприятие имеет коммерческую стоимость
в сотни раз превышающую балансовую. Системное развитие обеспечивает
доходность, во много раз превышающую объем первоначальных капиталовложений.
Быть агрессивным – это, прежде всего,
быть последовательным в реализации разработанного и принятого курса
не только в среде видимой для всех участников рынка, но и для внутреннего
состава участников этого поведения, исполнителей и организаторов будущего
успеха.
Отсутствие одного из составляющих не даст агрессивного
поведения в полном смысле этого термина.
Без достаточных ресурсов развитие предприятия возможно, но по эволюционному
пути развития (это тема предыдущего номера), без организационной структуры
уже не развитие, а вложение капитала, подобно вложению в недвижимость.
Отсутствие технологии обернется либо потерей денег, либо возникнет ситуация
когда они и не потребуются, как не потребуется и само развитие.
Все статьи
