CRM: наводим мосты между продажами и маркетингом
В последнее время много говорится о внедрении CRM-технологий.
Несомненно, при правильном подходе использование в работе CRM-систем
способствует продажам, повышению лояльности клиентов, улучшению качества
обслуживания. Все это верно. Но сегодня хотелось бы поделиться наблюдениями
и поразмышлять о том, как улучшить взаимодействие между подразделениями,
отвечающими за продажи, в частности, отделами продаж и маркетинга, ведь
не секрет, что в подавляющем большинстве они отнюдь не союзники. Будут
ли в этом случае полезны программные продукты?
В жизни любой успешно развивающейся компании наступает
время, когда количество клиентов и контактов начинает превышать разумные
возможности человеческой памяти и запоминать важные детали становится
все труднее. Хаос экселевских таблиц или вечных бумажек с пометками
мешает пониманию ситуации с клиентами: кто они, откуда приходят, куда
уходят?
И тогда, наконец, всем становится ясно: пора работать
по-новому. Вот здесь и важна заинтересованность как продавцов, так и
маркетологов. Найти решение, найти совместно – первоочередная задача.
Но на практике, к сожалению, мы часто видим иное.
Продавцы пытаются улучшить условия труда, находят то
или иное решение (специализированное решение – CRM, средства Access,
1:С и т. п.), а маркетологи при этом нередко оказываются в стороне.
Они занимаются рекламой и продвижением, заказывают листовки, ведут сайт
и в мучительных поисках идеи для очередного рекламного блока все более
замыкаются в своих проблемах. Маркетологи не вмешиваются в работу отдела
продаж – у них и своих забот хватает.
Так может быть до тех пор, пока руководство не потребует
от маркетологов статистики по клиентам или расчетов доли рынка, после
чего и начинается лихорадочный поиск выхода.
А выход из создавшейся ситуации – единая клиентская
база. Именно она – достояние всей компании – будет и ежедневным инструментом
продавцов, и источником отчетов и аналитики по многим параметрам для
маркетологов. Где еще продавцу можно найти информацию о встрече с клиентом,
которая проходила полтора года назад? Или маркетологу взять данные для
анализа типичных причин отказа от покупок по каждой продуктовой линии?
Одним словом, необходимость компьютерной программы для хранения информации
уже ни у кого не вызывает сомнения, но важно, чтобы решение о приобретении
принималось продавцами совместно с маркетологами, ведь это должен быть
удобный инструмент для обоих подразделений.
Подчеркнем, что сейчас речь не ведется о том, как необходимо
строить взаимодействие и должен проходить подбор CRM-системы. Об этом
действительно много написано. Мы лишь пытаемся предостеречь от ошибок
и показать ряд возможностей, которые не стоит упускать. Здесь следует
обратить внимание на следующие важные моменты.
Во-первых, если маркетологам пока не удалось завоевать
должный авторитет в компании, доказав свою значимость для компании наравне
с продавцами, то при выборе решения они проигрывают, даже если задача
ставится “сверху”. Ведь очень часто в компаниях бытует мнение, что деньги
зарабатывают продавцы, а маркетологи их только тратят. Поэтому, маркетологи,
если вы пришли к выводу о необходимости единой базы, то приложите все
усилия, чтобы “прорастить” подобный интерес у продавцов, – это кропотливая
идеологическая работа, но только в этом случае вы получите действительно
необходимое решение и ваши взаимоотношения с продавцами не будут похожи
на взаимоотношения героев известной басни Крылова. В качестве подспорья,
чтобы быстрее сдвинуть воз с места, на сайтах поставщиков CRM-решений
можно отыскать пару-тройку веских аргументов. Такая “пропагандистская”
работа окупится сторицей: у продавцов появится нужный инструмент, а
у маркетологов – бонус за решение этой задачи.
Во-вторых. Как правило, при внедрении любой системы
для сбора информации изначально продумываются параметры, по которым
эта информация будет собираться. Продавцы, конечно, заинтересованы в
том, чтобы этих параметров было как можно меньше, – только те, которые
им пригодятся в работе (телефон, адрес, должность). Но в базе должны
быть предусмотрены и маркетинговые параметры. Ценность базы – это годами
накопленная детальная и корректная информация. И если все предусмотрено,
то спустя некоторое время этот механизм работает на всю компанию. Вот
тут важна роль маркетологов. Она заключается не только в том, чтобы
инициировать наличие в базе механизмов для отслеживания маркетинговых
аспектов, как минимум: источник информации о компании, сегмента, статусов
клиентов, но в и том, чтобы эти данные заносились корректно. И здесь,
скорее всего, не обойтись без поддержки руководителя отдела продаж.
Ведь порой возникает вопрос: зачем компании нужна эта информация? Продавцы
в этом случае убеждают, что им некогда заниматься заполнением базы,
их основная задача – продавать. Хотя, поверьте, при наличии навыка,
время на занесение информации – минимальное. Но основная сложность заключается
в том, что у продавцов часто нет понимания, что это важная составляющая
успеха в работе. Зачем спрашивать у клиентов, откуда они узнали о компании
или какой у них бизнес? Зачем вносить данные, если их никто не будет
анализировать?
Порой можно услышать подобный диалог:
- Любой клиент на вопрос, откуда вы узнали о компании, ответит: “Не
знаю!”. Зачем же нам нужно поле “Источник”?
- А вы пробовали спрашивать?
- Нет. Но и так ясно. Вот у меня спроси, откуда я узнал о том или
ином поставщике. Я не помню.
- Хорошо. А помните, откуда вы узнали о нашей компании?
- Да, я уже говорил! В Интернете на статью наткнулся.
- Что и следовало доказать! Значит, все-таки не всегда – “не знаю”!
Так вот, уважаемые маркетологи, если приказ “сверху”
заставит ваших коллег вести полную историю работы с клиентом или культура
сбора информации уже присутствует в компании, то это, разумеется, значительно
облегчит вашу задачу, в противном случае запаситесь терпением – без
кропотливой работы здесь не обойтись.
В-третьих. Предположим, что в необходимости приобретения
CRM-системы в компании убеждены все: и руководство, и сотрудники. Оперативные
вопросы решены. Но изначально, при запуске такой системы, важно предусмотреть
базис для последующей аналитики. Чем раньше информация по тем или иным
вопросам будет накапливаться, тем “толще” будет основа для анализа.
Поэтому нужно четко сформулировать требования к стратегическим данным,
которые будут фиксироваться. А для этого необходимо побеседовать с руководителями
компании и выяснить, ответы на какие вопросы они хотели бы получить
в результате маркетинговых исследований, какая информация, связанная
с продажами и привлечением клиентов, необходима для принятия управленческих
решений. Желательно маркетологам эту задачу взять на себя. В результате
они получают необходимую информацию для своих исследований и удобный
инструмент для работы, что в свою очередь обеспечит принятие управленческих
решений на основе реальных данных.
Однако даже при соблюдении всеми сотрудниками установленных
правил, необходим контроль. И это уже не ваша епархия, господа маркетологи,
но ваша сфера интересов (собственно, почему только ваша!). В этом случае
выручают регламенты, как правило, заботливо написанные маркетологами
(какие данные, в какой последовательности следует вносить в базу и т.
п.), утвержденные руководством отдела продаж и последовательно проводимые
в жизнь.
Наконец, последнее. В практическом маркетинге есть
такое замечательное понятие – “маркетинг во время прогулки”. Фактически,
речь идет о том, чтобы из любых ежедневных ситуаций “выжималась” информация
для анализа. Этот момент следует учитывать и сразу при внедрении клиентской
базы использовать все доступные инструменты, которые, как правило, в
специализированных решениях предусмотрены. Так как полезным может быть
не только сбор регламентированной информации, но и, скажем, накопление
информации, полученной в результате обратной связи с клиентами. А кто
как не менеджеры по продажам владеют этой ценной информацией: кто-то
из клиентов пожаловался на то, что по схеме, которую разместили на сайте,
сложно найти компанию, кто-то предложил улучшить свойство продукта,
а кто-то посетовал на грустные голоса в сервисном отделе. Фиксация подобного
рода замечаний – это шаг навстречу клиенту. Именно такое отношение позволяет
повысить качество обслуживания, корпоративную культуру, делает компанию
клиентоориетированной.
Итак, сделаем вывод. Внедрение CRM-решения в компании
– это не только необходимость, выстраданная сотрудниками отдела продаж.
Это в первую очередь инструмент, помогающий взаимодействовать всем,
кто так или иначе связан с продажами, что, безусловно, способствует
повышению эффективности сбытовых процессов в целом.
Конечно, в этом материале рассмотрены лишь некоторые
задачи, решению которых способствует внедрение в компании единых клиентских
баз. В частности, хотелось бы еще упомянуть анализ результативности
рекламных акций, сегментирование, прогноз, мониторинг клиентов и многие
другие задачи, которые позволяют решать CRM-системы. Но это темы других
статей.
Источник: 4p.ru
Все статьи
