Диета для компании
Подводные камни инноваций в пищевой
промышленности
Основой развития любой отрасли являются инновации.
Стараясь выделиться на фоне себе подобных, промышленные компании вкладываются
в научные разработки, цель которых создать то, что будет отличать их
среди конкурентов. Однако, в пищевой индустрии это благое дело таит
в себе ряд опасностей.
Если в какой-нибудь металлургии, инновация позволяет,
допустим, сократить издержки – все этому рады. Но когда нечто похожее
происходит при производстве продуктов питания, потребитель ни с того
ни с сего может начать волноваться: «почему это ваш чай заваривается
так быстро, в нем что, красители?»
На флагманов пищевой промышленности работают целые
научно-исследовательские институты. Для них процесс нововведений – не
просто неотъемлемая часть каждодневной работы, но и чуть ли не единственная
возможность развития. Крупнейшая в мире компания по производству продуктов
питания Unilever (около 400 торговых марок, среди которых Calve, Lipton,
Hellmann`s) с оборотом 48 млрд долларов тратит на научные исследования
до 2,5% от своего объема продаж. Еще десять лет назад этот показатель
составлял 1,9%. «Чтобы добиться успеха на рынке, нужны новые технологии»,
заявляет в одном из интервью руководитель исследовательского центра
этой компании [4]. Его мнение разделяет любой серьезный игрок этого
рынка. Однако с каждым годом участникам рынка пищевой индустрии приходится
относиться к своим разработкам все более аккуратно: каждое ноу-хау несете
в себе риск отторжения непредсказуемым потребителем. А ну как начнется
новая мода, вроде диеты Аткинса (причина лишнего веса – углеводы) и
что тогда? Куда девать наш энергетический продукт «доверху» заполненный
углеводами?
Естественно, прежде чем вводить новацию в жизнь она
проходит различные испытания, тестирования на фокус-группах и т.п. Это
конечно хорошо и в какой то мере снижает риски. Но часто этого бывает
недостаточно. Вспоминается история, как я по случайному стечению обстоятельств,
присутствовал на дегустации цветных пельменей. В кабинете помимо меня
был председатель совета директоров этой компании, и несколько линейных
директоров. В комнату вошел главный технолог с блюдом в руках, на ресторанный
манер накрытым клоше. Директора вооружились вилками и накололи себе
каждый по цветному пельменю. В комнате повисла тишина. Все жевали и,
как мне показалось, ждали, что скажет председатель.
Он видимо это чувствовал и тянул время. Где-то, через
минуту он сделал недовольное лицо и сказал что-то вроде: «не слишком
ли грубый вкус для детских пельменей». Его окружение тут же подхватило
и в один голос подтвердило, что пельмени действительно жестковаты, да
и запах какой-то не такой и цвета не насыщенные. В общем, вывалили все,
что смогли придумать. Несчастному технологу оставалось только покраснеть
и, бормоча «все исправим» выйти из комнаты.
Как ни смешно, но иногда этот метод анализа не сильно
проигрывает более «умным» фокус-группам и прочим исследованиям. Риски,
которые таят в себе «пищевые новации» предсказать крайне тяжело.
К примеру, плоды генной инженерии не отличит ни один
гурман. Более того, «научно» выращенная кукуруза или, скажем, морковь,
куда красивее и вкуснее своих 100% естественных собратьев. Но прошло
несколько лет и вот они уже относятся к разряду сомнительных завоеваний
промышленности. Разве это можно было предсказать с помощью фокус-групп?
В таких условиях, наилучшим выходом нам видится дополнить
попытки предсказать реакцию потребителей, способностью оперативно корректировать
стратегию с учетом сложившихся реалий. Как показывает практика, именно
это позволяет многим компаниям чувствовать себя спокойно.
Отгородиться от «нехорошей» инновации
Обнаружение рискованной новации в производстве продуктов
питания автоматически раскалывает общество производителей на две группы
– одни используют эту новацию, другие нет. Причем в первую группу, как
правило, попадают лидеры отрасли, всегда использующие самые передовые
технологии. То есть они с одной стороны самые прогрессивные, с другой,
наиболее подвержены риску угодить в, так называемую, технологическую
ловушку.
Самым рациональным ходом в этом случае нам видится
попытка отгородиться от «нехорошей инновации», причем делать это надо
демонстративно, выделяя посредством рекламы, это как конкурентное преимущество.
Именно так поступили некоторые российские компании после волны поднятой
экологами об опасности использования генно-модифицированных источников
(ГМИ) в используемом сырье.
В начале 2004 года «Гринпис» организовала в московских
магазинах массовую проверку продуктов на предмет содержания в них трансгенных
белков. Исследование показало, что на российском рынке 30-50% продуктов
содержат в виде компонентов сою, имеющую такие белки. Данные об исследовании,
в котором фигурировали «пойманные» компании и продукты попали в СМИ.
В добавок к этому, с 1 июня того же года каждое предприятие России чиновники
обязали маркировать пищевую продукцию, если в ней содержится более 0,9%
ГМИ (аналогично стандартам принятым в Европейском союзе). На этикетке
должна быть нанесена соответствующая информация. Ранее это требовалось
только в том случае, если продукт содержал более 5% ГМИ.
Первыми на это нагнетание страхов отреагировали Останкинский
мясоперерабатывающий комбинат и компания «Дарья». Они публично заявили
о прекращении использования генетически модифицированного сырья при
производстве продуктов питания и ужесточении контроля за содержанием
ГМИ. Спустя некоторое время маркетологи Останкинского мясоперерабатывающего
комбината пошли еще дальше и запустили рекламную кампанию, в которой
демонстрировалась таинственная угроза ГМ-продуктов и тут же демонстрировалась
альтернатива – чистые продукты от Останкинского мясокомбината. Результаты
пока не известны, но по нашему мнению, на волне «интереса» к ГМ-продукции,
мясокомбинат вполне может сформировать имидж компании производящей «чистые»
продукты.
Заручиться поддержкой авторитета
Иногда в самой технологии нет ничего опасного, но,
тем не менее, потребители в силу своих предрассудков, начинают нагнетать
страх. Наиболее ярким примером здесь является McDonald`s, насквозь инновационный
бизнес, уже много лет отличающийся от всех конкурентов. Множество американских
потребителей со временем пришли к выводу (либо их подтолкнули), что
еда именно из этого заведения повинна в их проблемах с лишним весом.
А никак не сидение перед телевизором по 5 часов в день
и не неподвижный образ жизни. Стать объектом подобных заблуждений может
практически любой продукт и логика всегда будет на обывательском уровне,
вроде «от жаб бывают бородавки». На наш взгляд стратегия, которую выбрал
McDonald`s в данной ситуации, является наилучшей. Компания не пытаться
оправдаться. Напротив, она пошла в наступление и привлекая независимых
экспертов, доказывает обратное.
Конечно, отечественным потребителям далеко до массовой
озабоченности лишним весом и им в голову не скоро придет обвинять в
этом конкретную компанию. Однако, видимо помня о том, что дурной пример
заразителен McDonald`s начал пропагандировать свою продукцию как образец
здорового питания. В России он выпустил буклеты, о том, какое диетическое
питание предлагается в их ресторанах. Помог им в этом Институт питания
Российской академии медицинских наук. Его специалисты провели исследования
на содержание холестерина в некоторых готовых блюдах McDonald`s и получили
данные о том, что, к примеру, знаменитый гамбургер содержит только 4,4
% среднесуточной нормы холестерина. И так практически по каждому продукту.
McDonald`s составил буклеты где подробно расписал пищевую ценность по
каждому продукту – белки, жиры, углеводы, калорийность и т.д. Все это
приведено в сравнении с рекомендуемой среднесуточной нормой потребления.
Сравнительная таблица наглядно демонстрирует, что даже ежедневное питание
в их ресторанах не может привести к набору лишнего веса.
Промолчать
Есть ряд инноваций о применении которых потребителю
лучше вообще не знать, точнее сообщать. Как правило, это сугубо технологические
нововведения, позволяющие, например, снижать издержки. К примеру, несколько
лет назад прошла информация о том, что финские пивоваренные компании
Hartwall и Sinebruchoff собираются ввести технологию, которая позволит
в шесть раз сократить сроки варки светлого пива и делать партию всего
за четыре-пять дней вместо традиционных тридцати. Причем, как уверяют
технологи, без всякого ущерба для вкусовых качеств.
К слову сказать, технологии эти действительно вполне
экологичны, в том смысле, что не предполагают искусственных катализаторов
и т.п. В их основе – так называемые иммобилизационные дрожжи, которые
выращиваются на древесных опилках и в таком виде помещаются в бродильные
чаны. Сроки сбраживания и созревания пива уменьшаются за счет увеличения
площади контакта дрожжей с суслом. Информация об этой новации просочилась
в деловую российскую прессу лишь единожды, в 2001 г. [13] По нашему
мнению, это как раз тот случай, когда о технологии потребителю лучше
не знать. Вкус ведь не изменился, чего ж зря тревожить покупателей.
[4] Forbes (Россия) 2004, №9
[13] журнал «Компания», 2001, №182
Дмитрий Слиньков,
член совета директоров
компании " КОРУС Консалтинг"
Все статьи
