Анализ клиентской базы приносит пользу CRM
Существующая на сегодняшний день бизнес-среда проходит
очередной этап преобразований, характеризуемый более напряженным экономическим
климатом, растущей глобализацией, конкурентной борьбой за крупных клиентов,
а также развитием и рационализацией Internet-технологий, сокращением/управлением
расходами, слияниями и поглощениями компаний и другими факторами.
Влияние всех этих тенденций сказалось на конкурентной
среде следующим образом:
- обострением борьбы за выгодных клиентов;
- формированием более требовательных потребителей, обладающих более
широким выбором;
- появлением новых каналов привлечения и обслуживания клиентов.
В наши дни больше чем когда-либо осознаются те огромные
преимущества, которые дает понимание имеющихся и потенциальных клиентов,
как с экономической, так и с поведенческой точки зрения. По существу,
большинство компаний считают управление взаимоотношениями с клиентами
(Customer Relationship Management, CRM) важным элементом своей корпоративной
стратегии. Чтобы задействовать CRM-программы фирмам приходится вкладывать
средства в ориентированные на клиента решения, такие как: автоматизация
торговой деятельности, центры обслуживания клиентов, автоматизация маркетинга,
Web-сайты, ориентированные на поддержку отношений между компанией и
клиентами (B2C), и другие.
Эти приложения способствуют более качественному обслуживанию
и более эффективному взаимодействию с клиентами по каждому из каналов.
К сожалению, многие компании реализуют такие программы в виде независимых,
не интегрированных решений. В результате остается проблема достижения
нескольких важных CRM-целей, в том числе:
- единого представления о клиенте;
- согласованной и точной информации о потребителях в рамках всей компании;
- замкнутого цикла операций с клиентами;
- интеграции по нескольким каналам.
Еще важнее то, что без интегрированной информации о заказчиках
компания не может использовать клиентскую аналитику (например, анализ
склонности к покупкам, предпочтений по каналам, анализ ухода к конкурентам,
сегментацию, целевой маркетинг и т.п.), которая позволяет извлечь реальную
пользу из CRM-средств.
"Одно лицо" для клиента
В последнее время было написано несколько статей о том
высоком проценте CRM-проектов, которые потерпели крах. Хотя автор и
не согласен в полной мере с опубликованными показателями, однако для
него очевидны две основные причины недостаточно успешных CRM-проектов.
Во-первых, новые CRM-технологии реализовывались без изменения
базовых процессов обслуживания и взаимодействия с клиентами. Кроме того,
многие компании не приняли до конца концепцию первоочередности клиентского
обслуживания. Поэтому, с точки зрения потребителя, ничего не изменилось.
Предпочтительной была бы такая модель, которую приняла фирма USAA -известная
американская компания взаимного страхования, которая всегда действовала
в соответствии с принципом предоставления исключительных услуг клиентам,
а сейчас занимается разработкой технических решений для дальнейшего
расширения передовых в этой отрасли методов CRM.
Во-вторых, до недавнего времени многие компании не оценивали
в полной мере важность интегрированных CRM-решений. Поэтому они продолжают
работать с отдельными системами и БД для продаж, маркетинга, обслуживания
клиентов, электронного бизнеса и т.п., не использующими единые данные.
Но недостаточная интеграция ограничивает возможности каждого из этих
приложений и затрудняет решение стратегической задачи обеспечения единого
представления о клиенте, вне зависимости от канала работы с ним.
Оставшиеся разделы статьи посвящены второй проблеме,
которую можно в целом назвать интеграцией CRM и клиентской аналитики.
Интеграция CRM и клиентской аналитики
Представим себе, насколько эффективнее работала бы организация,
если бы у нее были возможности:
- доступа к полному представлению данных о клиентах по всем подразделениям
и видам продуктов;
- оценки долгосрочной ценности клиента для компании;
- заблаговременного выяснения того, какие продукты могут понравиться
или понадобиться заказчику;
- знания того, какие каналы приобретения товаров и общения с фирмой
предпочитает клиент.
Если у организации такие возможности есть, то сотрудники
смогут более грамотно решать, когда и что предлагать каждому из заказчиков.
Кроме того, зная, что новый клиент может оказаться особенно
выгодным для организации в течение ближайших 5-10 лет, фирма получает
хорошие шансы на долговременные отношения с ним, предлагая лучшие услуги,
снижая стоимость товаров, обеспечивая новые возможности и другие преимущества.
Собирая и анализируя больше сведений о клиентах, можно
использовать их в дальнейшем в рамках всей компании для поддержки некоторых
сотрудников, например, представителей отделов обслуживания. Затем эти
сотрудники могут использовать такую информацию, предоставляя более качественные
услуги, а также делая индивидуальные маркетинговые предложения по продуктам/услугам,
максимально интересующим каждого из потребителей.
Рис. 1. Интегрированная CRM архитектура
В дальнейшем, по мере сбора информации об опыте работы
с клиентами, компания должна разработать такой процесс, при котором
непрерывно измеряется и проверяется эффективность аналитических моделей.
Таким образом, обновления клиентской аналитики выполняются с использованием
данных о последних операциях с клиентами.
Этот последний шаг часто игнорируют, хотя он особенно
важен, так как гарантирует, что аналитические модели отражают текущую
практическую информацию о быстро изменяющемся состоянии бизнеса.
Ключевым фактором в достижении этой цели является наличие
четкой ориентации на обслуживание клиента, которая подкрепляется CRM-системой,
интегрированной с клиентской аналитикой.
Хранилище данных по клиентам
Наиболее эффективный способ создания интегрированной
CRM-среды состоит в реализации Хранилища данных по клиентам (Customer
Data Warehouse, CDW. В таком Хранилище собираются данные из всех источников
для создания единого интегрированного представления о каждом клиенте.
В результате, в клиентском Хранилище накапливается необходимая для анализа
информация. Только с помощью аналитических средств действительно можно
добиться правильного предложения продуктов и услуг по нужным каналам
нужным клиентам в нужный момент времени и по приемлемой цене.
Важно заметить, что клиентское Хранилище должно содержать
не просто информацию о заказчике. Например, в последние два года основными
параметрами CRM становятся не показатели продаж (т.е. объем сделок связанный
с привлечением, сохранением клиентов, перекрестными продажами и т.п.),
а чистая выручка (а выгодный ли это клиент?).
Объединяя информацию о клиенте с финансовыми данными,
многие компании используют интегрированные CRM-решения для расчета выгодности
клиента и прогнозирования показателя lifetime value[1] .Так, выполняя
такой анализ, одна из авиационных компаний с удивлением обнаружила,
что всего лишь 16 процентов клиентов обеспечивают 85% дохода. Такой
факт невозможно было выявить, всего лишь изучив информацию о количестве
клиентов, которая хранится в системе, просто регистрирующей участников
полетов и расстояния, на которые они летали.
Технология Хранилищ данных является ключевым фактором,
обеспечивающим интеграцию CRM-систем и аналитических средств. По существу,
компаниям, планирующим реализацию интегрированных CRM-стратегий для
достижения своих целей, потребуются навыки и знания, касающиеся ХД.
Клиентская аналитика: "Секретный соус" CRM
Совершенно не достаточно всего лишь собрать клиентскую
информацию из различных каналов (хотя это и важный первый этап). Важнее
проанализировать эти сведения таким образом, чтобы проникнуть в суть
поведения клиентов. Аналитические средства должны использовать данные
о действиях клиентов в прошлом, тенденции, а также психографические
и демографические параметры для того, чтобы:
- поддерживать и развивать более эффективное обслуживание и взаимодействие
с клиентами;
- прогнозировать, какие продукты, услуги, каналы, цены и т.п. вызовут
наибольший интерес в будущем.
В компании PricewaterhouseCoopers под клиентской аналитикой
понимается применение передовых аналитических методов для обработки
информации о заказчиках с целью выявления, привлечения и сохранения
наиболее выгодных из них. Это понятие объединяет в себе и людей, и процессы,
и данные и технологии, необходимые для анализа клиентской информации
и лучшего понимания потребителей. Компания может использовать аналитические
результаты для того, чтобы предвидеть, оценивать клиентское поведение
и влиять на него.
Рис. 2. Клиентская аналитика
Результаты и наблюдения, полученные при использовании
клиентской аналитики, должны быть применимы на практике и доступны при
выполнении любых операций с клиентами. При грамотном использовании такие
сведения могут стратегически повлиять на взаимодействие с заказчиком.
Этот процесс называют замкнутым циклом CRM (closed-loop CRM), так как
он включает в себя входные и выходные данные по всем каналам работы
с клиентом.
Формирование клиентского поведения
Организации, разработавшие и внедрившие клиентскую аналитику,
лучше понимают и реагируют на поведение заказчиков и прогнозируют его.
За счет этого они становятся восприимчивее и активнее, выполняя именно
те действия, которые благотворно повлияют на поведение клиентов.
Например, в области телекоммуникаций конкурирующие компании
часто пытаются делать заманчивые предложения потенциальным клиентам,
с тем, чтобы они становились постоянными заказчиками фирмы. Эти предложения
имеют экономический смысл только в тех случаях, когда компания может
сохранить новых клиентов в течение достаточно продолжительного периода
времени. С другой стороны, компания должна не отставать от конкурентов,
чтобы защитить свою клиентскую базу. В то же время, отдача от мероприятий
по сохранению клиентов не всегда поддается измерению, а если и удается
ее оценить, то часто выясняется, что доход и прибыль от клиента становятся
ниже из-за снижения цен. В результате в этой отрасли очень высокий уровень
потери клиентов, минимальная приверженность заказчиков и ограниченные
доходы.
В таком случае интегрированная система анализа клиентской
информации имеет особое значение, позволяет оценить lifetime value клиентов
и в зависимости от этого показателя разрабатывать программы их сохранения.
Аналитика используется и для оценки прибыльности каждого клиента, а
также для прогнозирования вероятности его ухода к конкуренту в течение
определенного периода времени. Вооружившись такой информацией, компания
может определить, стоит ли вкладывать средства в сохранение этого клиента,
а также выяснить, как поддержать и укрепить отношения с ним, исходя
из наиболее важных для него параметров работы фирмы. Установив все эти
факты, можно разработать целевую стратегию удержания клиентов, которая
использует информацию из различных источников - счетов, предложений
и оповещений по электронной почте, справочного стола, операторских обращений,
голосовой почты, прямых почтовых рассылок и телемаркетинга - основываясь
на том, что известно о предпочтительных для клиента каналах взаимодействия.
Минимальные средства на сохранения будут выделяться на
тех клиентов, чья экономическая значимость для компании невысока, и
тех, чья вероятность ухода к конкурентам мала. Меры по сохранению клиентов
этого сегмента подразумевают небольшие премии и маркетинговые обращения
при рассылке ежемесячных счетов. Альтернативные поощрительные действия
могут использоваться изредка. С другой стороны, выгодные клиенты и заказчики,
которые с большой вероятностью могут отказаться от услуг, получат ряд
персональных предложений из разных источников в зависимости от их предпочтений,
в частности могут использоваться более дорогие каналы, такие как прямая
рассылка и телемаркетинг. По таким каналам направляются обращения следующего
типа: "Компания ценит Вас как своего клиента и старается реализовать
и даже превзойти все конкурентные предложения на рынке". В случае если
фирма теряет ценного клиента, разрабатываются специальные маркетинговые
программы "возврата" для быстрого восстановления отношений с заказчиком.
При возможности постоянно контролировать и проверять
действия в отношении каждого сегмента со временем вырабатывается оптимальная
стратегия сохранения клиентов. Она основывается на:
- накоплении и анализе доходов, прибылей и расходов на обслуживание
и продвижение, связанных с каждой клиентской операцией;
- оценке значимости клиента и разработке моделей предпочтений, которые
помогают компании четко выделить клиентские сегменты по этим измерениям;
- разработке и внедрении специальных программ, настроенных под каждый
из этих сегментов.
Готова ли компания к конкуренции в условиях новой
экономики, управляемой клиентами?
Чтобы добиться конкурентных преимуществ, компаниям необходимо
эффективно использовать информацию для наиболее эффективного обслуживания
уже существующих и потенциальных клиентов.
Системы CRM стали необходимы для тех фирм, которые стремятся
двигаться вперед. Они позволяют:
- принять клиентские бизнес-модели;
- использовать сеть Internet в качестве нового канала обслуживания
заказчиков;
- обеспечить сотрудников и клиентов информацией, необходимой для принятия
более разумных бизнес-решений.
В будущем предполагается более широкое использование
средств Internet в качестве важного компонента многоканальных стратегий
компаний. Ключевым фактором успеха станут Хранилища данных по клиентам,
содержащие точные и согласованные данные, полученные из различных систем.
Эта информация затем будет дополняться за счет передовых средств анализа.
Аналитические результаты будут доступны в Web-е для всех взаимодействующих
с клиентами подразделений компании и станут основой позитивных действий,
как для сотрудников, так и для клиентов.
По мере быстрого перехода компаний в новую "клиентскую"
экономику, задача интеграции CRM-систем и клиентских аналитических средств
станет жизненно важной для их успеха.
Майкл Дж. Шроек (Michael J. Schroeck), перевод: Intersoft
Lab
Cfin.ru , 21.10.2004
Все статьи
