Sherpa Business Consulting - информационный сайт
Главная | Консалтинг | Виды консалтинга | Бизнес системы | О компании

-> Статьи -> Когда экономить невыгодно

Когда экономить невыгодно

Большинство маркетологов Петербурга и Северо-Запада прибегают к помощи информационных систем лишь по необходимости. Они не видят возможностей, которые открывает полноценная автоматизация их труда

В очередной статье из цикла "Профессионал" мы рассказываем об информационных системах, которыми пользуются для автоматизации своего труда специалисты по маркетингу. В мировой практике ключевым инструментом маркетолога давно уже стали CRM-системы - решения, позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами. Однако специалистов и компаний, заинтересованных во внедрении таких технологий, на Северо-Западе России немного.

На практике автоматизация текущей работы маркетологов не заходит дальше организации документооборота на основе обычных офисных приложений. Аналитическая работа чаще всего ведется в Microsoft Excel, в которую выгружается база данных из 1С.

Знают ли маркетологи о существовании CRM-решений? Почему они используют в своей работе лишь очень ограниченные по функциональности офисные приложения? Разобраться в этих вопросах нам помогут рассказы специалистов по маркетингу.

Маркетинг подручными средствами
По мнению директора по маркетингу торговой сети "Место", президента Санкт-Петербургского клуба маркетологов Андрея Минина, "основная работа отдела маркетинга - это анализ конкурентов, сбор рыночной информации, оценка рынка, формирование карты рынка. Управление отношениями с клиентами составляет достаточно небольшую часть работы маркетолога. Поэтому специальными программами в области CRM я не пользуюсь. Базу данных по адресам веду в Microsoft Excel или в Outlook, оперативную информацию по рынку фиксирую в отдельных файлах, а наиболее важные данные - в бумажном досье".

Как говорит Минин, Excel позволяет решать 90% всех задач маркетолога - начиная от построения модели рынка и необходимых расчетов и заканчивая обработкой базы данных по продажам. "База данных ведется в 1С, но для маркетолога удобнее работать с ней, перебросив ее в специальную программу. Таким способом из учетной программы можно извлечь разнообразные данные: периодичность и отдельные нюансы поставок, долю в продажах отдельных позиций и т.д. При необходимости из базы берутся и адресные данные".

Текущая работа с клиентами в компании строится также в Excel - к отдельной базе организован совместный доступ специалистов. При необходимости директор по маркетингу загружает в программу данные по обзвону клиентов для отдела продаж: менеджерам передается информация по потенциальным клиентам, после чего маркетологи получают сведения о результатах работы. Андрей Минин считает, что возможности Excel многие используют в лучшем случае на треть, на самом деле у программы немалый потенциал.

Управление хаосом
Выбор офисной программы Excel для анализа данных в маркетинге вполне закономерен. Как говорит менеджер по маркетингу компании Microsoft Виталий Титов, отвечающий за развитие решения Microsoft CRM, "Excel действительно удобен, я и сам его использую, но в первую очередь для анализа первичной информации, для построения сводных таблиц и визуализации данных. Построение отношений с клиентами, детальная работа с информацией о них - это совсем другой жанр".

Excel позволяет только обрабатывать данные, но не автоматизировать бизнес-процессы отдела маркетинга. Если директор по маркетингу хочет в автоматизированном режиме управлять рассылками и маркетинговыми кампаниями, ставить сотрудникам задачи и отслеживать их выполнение, представлять информацию в любом разрезе, то это уже задачи CRM-системы.

Системный интегратор Digital Design автоматизировал работу маркетологов на основе модуля CRM Microsoft Axapta. По словам руководителя группы маркетинга Анастасии Козыревой, с помощью ИТ-решения можно в режиме реального времени контролировать задействованные ресурсы маркетинга, вести мониторинг состояния продаж и отзывов клиентов. "Система дает возможность планировать маркетинг, основываясь на измеримых показателях. На стандартный вопрос топ-менеджмента: "Что мы получили за эти деньги?" я всегда могу дать точный ответ, проследив детально взаимосвязь между маркетинговыми кампаниями и количеством новых клиентов. Я могу оценивать финансовый результат и прогнозировать срок окупаемости маркетинговых кампаний", - говорит Козырева.

В пивоваренной компании "Вена" установлена система "МОНОЛИТ: CRM" (разработка петербургской компании " Монолит-Инфо"). Национальный менеджер по развитию продаж "Вены" Эльвира Черная рассказывает: "СRM позволяет гибко ставить задачи полевым сотрудникам отдела продаж. Например, нам необходимо провести промоушен бренда "Невское" в ряде точек самообслуживания, в нескольких павильонах разместить специальные дисплеи Kronenbourg 1664, а в торговые точки, расположенные в зоне проходящего фестиваля Tuborg Loud&Live, надо привезти промо-продукцию. Без использования CRM такое множество разнородных задач, поставленных перед торговым представителем, неизбежно привело бы к путанице и к плачевному результату".

За счет накопления первичной клиентской базы данных и информации о каналах распространения у маркетологов "Вены" появилась возможность отслеживать и анализировать динамику развития отношений с отдельным клиентом или группой клиентов. Это позволяет подбирать тип обслуживания, оптимальный для той или иной группы, и фокусироваться на торговых точках, имеющих наибольший маркетинговый потенциал. "Такое "взвешивание" клиентской базы производится регулярно, раз в два-три месяца. До внедрения CRM-системы подобные операции совершались не чаще одного раза в год, а их результаты зачастую были некорректны, так как основывались на субъективных оценках торговых представителей", - добавляет Эльвира Черная.

Прозрачные продажи
При традиционной организации детали отношений с клиентами известны только менеджерам по продажам, и после увольнения этих сотрудников такая информация бесследно исчезает. Поэтому еще одна задача автоматизированного управления маркетингом - сделать прозрачной работу отдела продаж. Служба маркетинга холдинговой компании СЗНК поставила перед собой именно такую задачу и, как считает директор по развитию и маркетингу Андрей Ишаков, в основном с ней справилась.

Работа маркетологов в этой компании автоматизирована на базе CRM-решения Quick Sales. "По итогам первого месяца работы у менеджеров, которые начали активно вести работу в системе и заносить в нее данные, появилась "воронка продаж" - графическое изображение их активности по всем открытым сделкам. Этих менеджеров отдел маркетинга предложил наградить премией", - отмечает Андрей Ишаков.

После месяца работы системы в СЗНК неожиданно отказал сервер. Пока его восстанавливали, доступа к базе не было. На протяжении всего времени ремонта менеджеры постоянно интересовались, когда же запустят программу; а это означает, что все их планы на тот момент были зафиксированы в общей базе.

Однако важно не просто контролировать менеджеров по продажам, но наладить процесс взаимодействия маркетологов и продавцов. В маркетинге часто применяется термин "лид" (lead - "зацепка"), которым обозначается потенциальный клиент, проявивший интерес к продуктам и услугам компании. Как говорит директор по маркетингу компании Sputnik Labs Ирина Синицина, "в большинстве компаний отсутствует эффективная связь между маркетингом и продажами. Этот разрыв связан с тем, что у специалистов по маркетингу нет возможности отследить, когда "лид" превратился в сделку, а точнее, благодаря какой зацепке эта сделка произошла.

Когда деятельность маркетологов и специалистов по продажам удается связать при помощи информационной системы, эффективность труда растет и у первых, и у вторых. К примеру, как говорит Эльвира Черная, "торговые представители непосредственно перед визитом в торговую точку имеют возможность просмотреть динамику ее развития по разным брендам и товарным позициям. А это позволяет правильно расставить акценты во время визита".

Невыгодная экономия
На Северо-Западе крайне мало профессионалов-маркетологов, осознающих потенциал CRM-технологий и активно использующих соответствующее программное обеспечение. Специалистов, которые владеют методами поиска скрытых закономерностей в поведении клиентов, способны выстраивать продуманные и просчитанные программы лояльности, практически нет.

То, что маркетологи не имеют доступа к современным ИТ-решениям, во многом зависит от желания руководства сэкономить на корпоративном программном обеспечении. Однако сами специалисты по маркетингу часто имеют слабую профессиональную подготовку и поэтому не могут эффективно задействовать потенциал информационных технологий. Обращать внимание на образовательный уровень работников службы маркетинга в ходе внедрения CRM-продукта - задача не только для консультантов, внедряющих систему, но и для менеджмента компании.

Источник: Эксперт Северо-Запад #36 (241) от 26 сентября 2005

Все статьи

Бизнес консалтинг
Управленческий консалтинг
Аудит консалтинг
Менеджмент консалтинг
Кадровый консалтинг
Финансовый консалтинг
Консалтинг недвижимости
Инвестиционный консалтинг
Налоговый консалтинг
Риск консалтинг
Стратегический консалтинг
Операционный консалтинг
IТ консалтинг
Маркетинг консалтинг
Организационный консалтинг
Консалтинг в области логистики
Юридический консалтинг


Rambler's Top100