Когда экономить невыгодно
Большинство маркетологов Петербурга и Северо-Запада
прибегают к помощи информационных систем лишь по необходимости. Они
не видят возможностей, которые открывает полноценная автоматизация их
труда
В очередной статье из цикла "Профессионал"
мы рассказываем об информационных системах, которыми пользуются для
автоматизации своего труда специалисты по маркетингу. В мировой практике
ключевым инструментом маркетолога давно уже стали CRM-системы - решения,
позволяющие управлять взаимоотношениями с клиентами. Однако специалистов
и компаний, заинтересованных во внедрении таких технологий, на Северо-Западе
России немного.
На практике автоматизация текущей работы маркетологов
не заходит дальше организации документооборота на основе обычных офисных
приложений. Аналитическая работа чаще всего ведется в Microsoft Excel,
в которую выгружается база данных из 1С.
Знают ли маркетологи о существовании CRM-решений? Почему
они используют в своей работе лишь очень ограниченные по функциональности
офисные приложения? Разобраться в этих вопросах нам помогут рассказы
специалистов по маркетингу.
Маркетинг подручными средствами
По мнению директора по маркетингу торговой сети "Место", президента
Санкт-Петербургского клуба маркетологов Андрея Минина, "основная
работа отдела маркетинга - это анализ конкурентов, сбор рыночной информации,
оценка рынка, формирование карты рынка. Управление отношениями с клиентами
составляет достаточно небольшую часть работы маркетолога. Поэтому специальными
программами в области CRM я не пользуюсь. Базу данных по адресам веду
в Microsoft Excel или в Outlook, оперативную информацию по рынку фиксирую
в отдельных файлах, а наиболее важные данные - в бумажном досье".
Как говорит Минин, Excel позволяет решать 90% всех
задач маркетолога - начиная от построения модели рынка и необходимых
расчетов и заканчивая обработкой базы данных по продажам. "База
данных ведется в 1С, но для маркетолога удобнее работать с ней, перебросив
ее в специальную программу. Таким способом из учетной программы можно
извлечь разнообразные данные: периодичность и отдельные нюансы поставок,
долю в продажах отдельных позиций и т.д. При необходимости из базы берутся
и адресные данные".
Текущая работа с клиентами в компании строится также
в Excel - к отдельной базе организован совместный доступ специалистов.
При необходимости директор по маркетингу загружает в программу данные
по обзвону клиентов для отдела продаж: менеджерам передается информация
по потенциальным клиентам, после чего маркетологи получают сведения
о результатах работы. Андрей Минин считает, что возможности Excel многие
используют в лучшем случае на треть, на самом деле у программы немалый
потенциал.
Управление хаосом
Выбор офисной программы Excel для анализа данных в маркетинге вполне
закономерен. Как говорит менеджер по маркетингу компании Microsoft Виталий
Титов, отвечающий за развитие решения Microsoft CRM, "Excel действительно
удобен, я и сам его использую, но в первую очередь для анализа первичной
информации, для построения сводных таблиц и визуализации данных. Построение
отношений с клиентами, детальная работа с информацией о них - это совсем
другой жанр".
Excel позволяет только обрабатывать данные, но не автоматизировать
бизнес-процессы отдела маркетинга. Если директор по маркетингу хочет
в автоматизированном режиме управлять рассылками и маркетинговыми кампаниями,
ставить сотрудникам задачи и отслеживать их выполнение, представлять
информацию в любом разрезе, то это уже задачи CRM-системы.
Системный интегратор Digital Design автоматизировал
работу маркетологов на основе модуля CRM Microsoft Axapta. По словам
руководителя группы маркетинга Анастасии Козыревой, с помощью ИТ-решения
можно в режиме реального времени контролировать задействованные ресурсы
маркетинга, вести мониторинг состояния продаж и отзывов клиентов. "Система
дает возможность планировать маркетинг, основываясь на измеримых показателях.
На стандартный вопрос топ-менеджмента: "Что мы получили за эти
деньги?" я всегда могу дать точный ответ, проследив детально взаимосвязь
между маркетинговыми кампаниями и количеством новых клиентов. Я могу
оценивать финансовый результат и прогнозировать срок окупаемости маркетинговых
кампаний", - говорит Козырева.
В пивоваренной компании "Вена" установлена
система "МОНОЛИТ: CRM" (разработка петербургской компании
" Монолит-Инфо"). Национальный менеджер по развитию продаж
"Вены" Эльвира Черная рассказывает: "СRM позволяет гибко
ставить задачи полевым сотрудникам отдела продаж. Например, нам необходимо
провести промоушен бренда "Невское" в ряде точек самообслуживания,
в нескольких павильонах разместить специальные дисплеи Kronenbourg 1664,
а в торговые точки, расположенные в зоне проходящего фестиваля Tuborg
Loud&Live, надо привезти промо-продукцию. Без использования CRM
такое множество разнородных задач, поставленных перед торговым представителем,
неизбежно привело бы к путанице и к плачевному результату".
За счет накопления первичной клиентской базы данных
и информации о каналах распространения у маркетологов "Вены"
появилась возможность отслеживать и анализировать динамику развития
отношений с отдельным клиентом или группой клиентов. Это позволяет подбирать
тип обслуживания, оптимальный для той или иной группы, и фокусироваться
на торговых точках, имеющих наибольший маркетинговый потенциал. "Такое
"взвешивание" клиентской базы производится регулярно, раз
в два-три месяца. До внедрения CRM-системы подобные операции совершались
не чаще одного раза в год, а их результаты зачастую были некорректны,
так как основывались на субъективных оценках торговых представителей",
- добавляет Эльвира Черная.
Прозрачные продажи
При традиционной организации детали отношений с клиентами известны только
менеджерам по продажам, и после увольнения этих сотрудников такая информация
бесследно исчезает. Поэтому еще одна задача автоматизированного управления
маркетингом - сделать прозрачной работу отдела продаж. Служба маркетинга
холдинговой компании СЗНК поставила перед собой именно такую задачу
и, как считает директор по развитию и маркетингу Андрей Ишаков, в основном
с ней справилась.
Работа маркетологов в этой компании автоматизирована
на базе CRM-решения Quick Sales. "По итогам первого месяца работы
у менеджеров, которые начали активно вести работу в системе и заносить
в нее данные, появилась "воронка продаж" - графическое изображение
их активности по всем открытым сделкам. Этих менеджеров отдел маркетинга
предложил наградить премией", - отмечает Андрей Ишаков.
После месяца работы системы в СЗНК неожиданно отказал
сервер. Пока его восстанавливали, доступа к базе не было. На протяжении
всего времени ремонта менеджеры постоянно интересовались, когда же запустят
программу; а это означает, что все их планы на тот момент были зафиксированы
в общей базе.
Однако важно не просто контролировать менеджеров по
продажам, но наладить процесс взаимодействия маркетологов и продавцов.
В маркетинге часто применяется термин "лид" (lead - "зацепка"),
которым обозначается потенциальный клиент, проявивший интерес к продуктам
и услугам компании. Как говорит директор по маркетингу компании Sputnik
Labs Ирина Синицина, "в большинстве компаний отсутствует эффективная
связь между маркетингом и продажами. Этот разрыв связан с тем, что у
специалистов по маркетингу нет возможности отследить, когда "лид"
превратился в сделку, а точнее, благодаря какой зацепке эта сделка произошла.
Когда деятельность маркетологов и специалистов по продажам
удается связать при помощи информационной системы, эффективность труда
растет и у первых, и у вторых. К примеру, как говорит Эльвира Черная,
"торговые представители непосредственно перед визитом в торговую
точку имеют возможность просмотреть динамику ее развития по разным брендам
и товарным позициям. А это позволяет правильно расставить акценты во
время визита".
Невыгодная экономия
На Северо-Западе крайне мало профессионалов-маркетологов, осознающих
потенциал CRM-технологий и активно использующих соответствующее программное
обеспечение. Специалистов, которые владеют методами поиска скрытых закономерностей
в поведении клиентов, способны выстраивать продуманные и просчитанные
программы лояльности, практически нет.
То, что маркетологи не имеют доступа к современным
ИТ-решениям, во многом зависит от желания руководства сэкономить на
корпоративном программном обеспечении. Однако сами специалисты по маркетингу
часто имеют слабую профессиональную подготовку и поэтому не могут эффективно
задействовать потенциал информационных технологий. Обращать внимание
на образовательный уровень работников службы маркетинга в ходе внедрения
CRM-продукта - задача не только для консультантов, внедряющих систему,
но и для менеджмента компании.
Источник: Эксперт Северо-Запад #36 (241) от 26 сентября
2005
Все статьи
